DSPはブランディング広告を取り込めるか


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DSPがPCもスマホでも乱立してきてるが、果たしてブランディング広告のように成果が明示的に分かりづいらいものも取り込めるようになるのか、考えてみた。(最後まで読んでも結論らしきものは書いてないです・・・問題提起として。)

DSPのおさらい

DSPは魚市場で言うなら、魚屋のおじさんだ。SSPが競りを仕切ってる人(鮮魚競り人と言うらしい)だとして、売られてるのはImpression(これが魚ですね)。

魚(Impression)が入ると、競り人(SSP)が「えー、このImpressionは◯◯出版社のトップページで、20台のOL風な人が見てます。最低落札価格0.5円から!!」と言うと、魚屋のおじさんたち(DSP達)がもの凄いスピードで値段を掲示して、その中で2番目に高い人が、そのImpressionを買う。(最も高い人が競り落とす市場もあるけど)

実際買うのは、魚じゃなくてImpressionなので、上記の例だと、競り落とした人は◯◯出版社のトップページを見てた20台OL風な人に向けて、広告を出す事ができる。

さて、この時DSP(魚屋のおやじ)は、買う時の価格をどうやって決めるのだろうか。

成果計測が可能な広告

「成果計が測可能な広告」というのは、例えば「サイトの会員獲得」とか「オンライン見積もり発注」とか、広告を見た後に何かしらアクションをして、それが広告主の利益につながる広告だ。もちろん、広告主は「会員は1年間で平均1000円使うから、新規会員獲得に500円は使っても大丈夫」というような計算をした上で、獲得単価(Acquisition Cost)を計算している。広告主は、そこから逆算して 1 impression の単価を決めるのである。

例えば、会員の獲得に500円使える状況だとしよう。広告を出して、広告を見た人の中の3%がサイトまで来て、その中の5%が会員になるとする。そうした場合、1 impression に使える最大の金額は次のようになる。

0.75円 = 3% * 5% * 500円

広告主サイドからすれば、この 0.75円 よりも安く impression を買えれば、まずは良しとなる。しかし、問題は、この時買った impression で、本当に 3% の人がサイトを訪れて、その中の 5% が会員になるのか、ということだ。逆も言える。もしかすると 5% の人がサイトを訪れて、10% の人が会員になるかもしれない。

その予想はシステムがある程度行うのだが、最終的には、意外と人頼りになる。故に「運用型広告」とも呼ばれる。株式市場にも似ている。例えば「値段の高い化粧品だから、少し年齢層の高い女性を対象にしてみよう」とか「◯◯のECサイトで月に1万円以上使ってる人を対象にすれば、このECサイトにも加入してくれるかもしれない」とか。

おさらいが長くなったが、こうしてDSPは運用されている。

成果計測が難しい広告

成果計測が難しい広告というのは、意外と多くある。例えば、店舗での購入を目的とした場合、いちいち商品を買った人が「インターネットで見たので買いました」などとは言ってくれない。また、ユーザのアクションまでの経路が複数で複雑な場合は、もっと分かりづらい。例えばGUCCIのブランドとしての広告を見たとして、その結果「購買」だけを期待しているわけではなく、そのブランドの価値を世の中に定着させる目的も担っている場合がある。所謂ブランディング広告だ。

そのような広告は、インターネット広告だけではなく、他の形体の広告でも成果を計測することは難しい。(アンケートを取る等の手段はあるが、あくまでもサンプルを用いた予測であり、しかも毎回行うのは難しい。)

このように、成果計測が難しい広告をDSPで運用する場合、現時点だと、バナーのクリック率など、実際の成果から遠くて、運用者が計測しやすいKPIを見ることになる。GUCCIのマーケティング担当は、バナーのクリック率は期待してないと思う。

ただし、ブランディング広告というのは、定常的で且つ長い期間実施するものなので、本来は「運用型」に向いてると思っている。上手く取り込めれば、良質な媒体にとっても有効に働くだろう。

Keyとなるのは「成果の評価方法」だろう。幾つかキーワードとしては出てきてるが、果たしてどれがデファクトとなるのか。もしくは、ブランディング広告はDSPが取り込めずに終わるのか。(ヴァーティカル・アドネットワークや純広告と住み分けられる可能性も十分ある)

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